The iCon Group
กับจิตวิทยาการตลาดของธุรกิจ MLM หรือแชร์ลูกโซ่
อัษฎางค์ ยมนาค
พามาลองวิเคราะห์กันดูว่าเกิดอะไรขึ้นกับสังคมไทย
การตลาดของดิ ไอคอน กรุ๊ป ใช้ระบบดาวน์ไลน์และดารามีชื่อเสียงเพื่อดึงดูดผู้คนให้เข้าร่วม มีลักษณะคล้ายกับ การตลาดแบบหลายชั้น (Multi-Level Marketing หรือ MLM) หรือบางครั้งอาจเรียกว่า การตลาดแบบขายตรง แต่มีลักษณะการทำงานที่หลายครั้งอาจแยกได้ยากจากรูปแบบ แชร์ลูกโซ่ (Pyramid Scheme) ขึ้นอยู่กับโครงสร้างและเงื่อนไขของรายได้
ลักษณะการตลาด MLM จะเน้นการสร้าง เครือข่ายสมาชิก โดยผู้เข้าร่วมต้องสร้างทีมงานและสมาชิกต่อจากตนเอง (ดาวน์ไลน์) เพื่อรับผลตอบแทนเป็นเปอร์เซ็นต์จากยอดขายของทีม ซึ่งต่างจากแชร์ลูกโซ่ตรงที่ MLM เน้นการขายสินค้าเป็นหลัก แต่หากมุ่งเน้นการรับสมัครสมาชิกใหม่หรือให้ผลตอบแทนสูงโดยไม่มีสินค้าจริงหรือสินค้ามีมูลค่าต่ำกว่าความเป็นจริง ก็อาจถูกพิจารณาว่าเป็นแชร์ลูกโซ่
ในกรณีของดิ ไอคอน กรุ๊ป มีการใช้ดาราเป็นตัวดึงดูดเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ธุรกิจ ซึ่งทำให้มีผู้สนใจเข้าร่วมเป็นจำนวนมาก แนวทางนี้ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้คนทั่วไปว่าเป็นโอกาสธุรกิจที่น่าเชื่อถือ เนื่องจากมีบุคคลที่มีชื่อเสียงเกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม การใช้ดาราหรือผู้มีชื่อเสียงมาเป็นสื่อกลางเป็นกลยุทธ์ที่มักพบในธุรกิจที่ต้องการการสร้างความน่าเชื่อถืออย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในรูปแบบ MLM
การตลาดแบบ MLM – กับคำอธิบายด้วยหลักจิตวิทยา
การตลาดในลักษณะนี้ใช้หลักจิตวิทยาหลายอย่างเพื่อดึงดูดและสร้างความเชื่อถือในกลุ่มเป้าหมาย โดยหลักจิตวิทยาที่สามารถใช้วิเคราะห์ว่าทำไมคนบางกลุ่มจึงถูกดึงดูดและเลือกที่จะลงทุนในธุรกิจ MLM หรือแชร์ลูกโซ่ แม้ว่าจะมีความเสี่ยงสูงอาจมีลักษณะต่างๆ เช่น
1. Social Proof (หลักฐานทางสังคม) – การใช้ดาราหรือคนดังที่เป็นที่รู้จักเข้ามาเป็นตัวแทนหรือแสดงความเชื่อมั่นต่อธุรกิจช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ โดยคนมักจะเชื่อมั่นในสิ่งที่คนที่เขารู้จักหรือชื่นชมทำอยู่ ดังนั้นการมีดาราเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจช่วยเสริมให้ผู้คนรู้สึกว่าเป็นธุรกิจที่เชื่อถือได้
2. Scarcity Principle (หลักการขาดแคลน) – การสร้างความรู้สึกว่ามีโอกาสจำกัด เช่น การกำหนดจำนวนคนที่สามารถเข้าร่วมหลักสูตรหรือกิจกรรมได้เพียงไม่กี่คน จะทำให้คนรู้สึกว่าไม่อยากพลาดโอกาสนี้ และรีบตัดสินใจลงทุนหรือเข้าร่วม
3. Fear of Missing Out (FOMO) – การใช้ข้อความที่แสดงถึงความสำเร็จหรือรางวัลจากการเข้าร่วมธุรกิจ โดยบ่งบอกว่าผู้ที่เข้าร่วมจะมีโอกาสได้สิ่งที่ดี เช่น รถหรู หรือรายได้สูง จะทำให้ผู้คนกลัวว่าจะพลาดโอกาสที่สำคัญและรีบเข้าร่วม
4. Commitment and Consistency – เมื่อคนเริ่มลงทุนเงินและเวลาไปแล้ว พวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะยึดติดกับการกระทำและการตัดสินใจเดิมของตนเพื่อไม่ให้รู้สึกว่าตนทำผิดพลาด หรือเรียกว่า Cognitive Dissonance ซึ่งทำให้พวกเขาพยายามอย่างต่อเนื่องที่จะลงทุนหรือชักชวนผู้อื่นเพิ่มเพื่อสร้างผลตอบแทน
การผสมผสานหลักจิตวิทยาเหล่านี้ทำให้ผู้คนรู้สึกถูกดึงดูดและเชื่อมั่นในธุรกิจ MLM และอาจตกลงเข้าร่วมแม้ว่าจะมีความเสี่ยงสูง
ล่าเหยื่ออย่างไร- กับคำอธิบายด้วยหลักจิตวิทยา
การที่คนหลงเชื่อเข้าร่วมธุรกิจลักษณะนี้สามารถอธิบายได้ด้วยหลักจิตวิทยาหลายด้านที่เกี่ยวข้องกับแรงจูงใจและภาวะจิตใจของผู้ที่เข้าร่วม:
1. Need for Social Belonging (ความต้องการการยอมรับในสังคม)
คนเรามักต้องการรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มหรือสังคม โดยเฉพาะในสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยความสำเร็จและการยอมรับจากคนรอบข้าง การเข้าร่วมเครือข่ายหรือทีมงานในธุรกิจ MLM ทำให้พวกเขารู้สึกว่ามีคนรอบข้างที่เข้าใจและสนับสนุน ทำให้มีความมั่นใจในตนเองมากขึ้น
ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์ (Hierarchy of Needs) ของ Abraham Maslow ช่วยอธิบายถึงแรงจูงใจในการเข้าร่วมธุรกิจ MLM ได้อย่างดี โดยเฉพาะขั้นของความต้องการด้านการยอมรับในสังคม (Social Belonging) และการรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม คนที่เข้าร่วมธุรกิจประเภทนี้อาจต้องการการยอมรับหรือความรู้สึกว่ามีคุณค่าในสังคม ซึ่งเป็นแรงผลักดันให้พวกเขารู้สึกว่าสิ่งนี้ช่วยเสริมสร้างคุณค่าในตนเองและสถานะในสังคมได้
Abraham Maslow เป็นนักจิตวิทยาชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียงในด้านการพัฒนา ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์ (Hierarchy of Needs) ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในทฤษฎีสำคัญทางจิตวิทยาและการพัฒนาตนเองในยุคสมัยใหม่
ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของ Maslow เป็นการอธิบายว่า ความต้องการของมนุษย์มีหลายขั้นตอนเรียงจากขั้นพื้นฐานไปจนถึงขั้นสูงสุด ได้แก่
1. ความต้องการทางกายภาพ (เช่น อาหาร น้ำ)
2. ความต้องการความปลอดภัย
3. ความต้องการความรักและความเป็นส่วนหนึ่ง
4. ความต้องการการยอมรับและความเคารพตนเอง
5. ความต้องการในการพัฒนาตนเองและบรรลุศักยภาพสูงสุด (Self-Actualization)
ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์ (Hierarchy of Needs) ซึ่งความหวังที่จะตอบสนองความต้องการทางการเงินและความปลอดภัยทางเศรษฐกิจอยู่ในขั้นพื้นฐานที่สำคัญ ทำให้คนมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจเชิงการเงินที่เสี่ยงเพื่อบรรลุเป้าหมาย
ทฤษฎีนี้ยังเป็นที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านการศึกษา การพัฒนาตนเอง และการบริหารจัดการองค์กร
2. Optimism Bias (ความเอนเอียงทางความคิดในแง่ดีเกินไป)
คนจำนวนมากมักจะมองตนเองในแง่ดี คิดว่าตนเองจะประสบความสำเร็จมากกว่าคนอื่น พวกเขาอาจเชื่อว่าตนจะทำได้ดีกว่าผู้อื่นที่เคยล้มเหลว หรือมีทักษะพิเศษที่ทำให้สามารถประสบความสำเร็จได้ ซึ่งทำให้คนเหล่านี้กล้าลงทุนแม้จะมีความเสี่ยงสูง
ทฤษฎีความเอนเอียงทางความคิด (Cognitive Biases) โดยเฉพาะ Optimism Bias ของ Daniel Kahneman และ Amos Tversky – ใช้ทฤษฎีนี้อธิบายว่า ความเอนเอียงทางความคิด ทำให้คนมีแนวโน้มมองตนเองในแง่ดีเกินจริงและเชื่อว่าตนเองจะประสบความสำเร็จมากกว่าคนอื่น นอกจากนี้ Anchoring Effect ยังทำให้คนยึดติดกับข้อมูลเริ่มต้นที่ธุรกิจนำเสนอ เช่น โอกาสทำเงินสูง ทั้งที่ข้อมูลจริงอาจไม่ได้สนับสนุนสิ่งนั้น
Daniel Kahneman และ Amos Tversky เป็นนักจิตวิทยาและนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่มีชื่อเสียง โดยทั้งคู่มีผลงานวิจัยที่สำคัญซึ่งช่วยเปิดเผยถึงความลำเอียงทางความคิด (Cognitive Biases) ที่มนุษย์มีอยู่ในการตัดสินใจต่าง ๆ หนึ่งในแนวคิดที่โดดเด่นของพวกเขาคือ Optimism Bias หรือความลำเอียงในการมองโลกในแง่ดีเกินจริง ซึ่งหมายถึงแนวโน้มที่มนุษย์จะเชื่อว่าตนเองจะประสบความสำเร็จมากกว่าคนอื่น และมักมองข้ามความเสี่ยงหรือความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น
Daniel Kahneman เป็นชาวอิสราเอล-อเมริกัน ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในปี 2002 จากการร่วมพัฒนาทฤษฎีพฤติกรรมเศรษฐศาสตร์ (Behavioral Economics) ซึ่งเน้นศึกษาเรื่องการตัดสินใจของมนุษย์ที่ไม่เป็นไปตามเหตุผลแบบดั้งเดิม
Amos Tversky ชาวอิสราเอล Tversky มีความเชี่ยวชาญในด้านการวิจัยเกี่ยวกับความลำเอียงและการตัดสินใจ โดยเขาได้ร่วมกับ Kahneman ในการพัฒนาทฤษฎีความคาดหวัง (Prospect Theory) ซึ่งอธิบายว่าคนเรามักจะตัดสินใจโดยมีความลำเอียง เช่น การมองข้ามความเสี่ยงและผลเสีย การให้ความสำคัญกับการสูญเสียมากกว่ากำไรที่อาจเกิดขึ้น ทั้งนี้ Prospect Theory เป็นทฤษฎีที่ได้รับการยอมรับอย่างมากในการศึกษาเศรษฐศาสตร์และจิตวิทยาการตัดสินใจ
ผลงานของ Kahneman และ Tversky ได้กลายเป็นรากฐานสำคัญในด้านพฤติกรรมศาสตร์และการบริหารจัดการ โดยเฉพาะการเข้าใจถึงการตัดสินใจที่ไม่ได้มาจากเหตุผลแบบดั้งเดิม
3. Hope and Financial Pressure (ความหวังและแรงกดดันทางการเงิน)
คนที่มีความกดดันทางการเงินหรือฝันถึงการปรับปรุงชีวิตมักมีแนวโน้มที่จะเข้าร่วมธุรกิจที่เสนอวิธีการหารายได้เสริมอย่างรวดเร็ว ความหวังที่จะมีชีวิตที่ดีขึ้นสามารถทำให้พวกเขามองข้ามความเสี่ยงและเชื่อในโอกาสที่ธุรกิจนำเสนอได้ง่ายขึ้น แม้ว่าจะไม่มีหลักฐานชัดเจนว่าพวกเขาจะประสบความสำเร็จ
“Hope and Financial Pressure” เป็นแนวคิดที่อธิบายปัจจัยทางจิตวิทยาและเศรษฐกิจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคน โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่มีความเสี่ยงสูงและความไม่แน่นอน นักวิจัยด้านจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม เช่น Daniel Kahneman และ Amos Tversky ได้ศึกษาเรื่องนี้ผ่าน ทฤษฎีความคาดหวัง (Prospect Theory) ซึ่งแสดงให้เห็นว่า เมื่อคนต้องเผชิญแรงกดดันทางการเงิน พวกเขามักจะมีแนวโน้มที่จะเสี่ยงหรือทำตามความหวังโดยไม่คำนึงถึงความเป็นจริงอย่างรอบคอบ
4. Cognitive Dissonance (การไม่สอดคล้องทางความคิด)
เมื่อคนตัดสินใจลงทุนไปแล้ว พวกเขามักจะปฏิเสธหรือมองข้ามข้อมูลที่ขัดแย้งกับการตัดสินใจของตนเอง เพื่อไม่ให้รู้สึกว่าตนทำผิดพลาด การยึดติดกับการตัดสินใจเดิมช่วยลดความรู้สึกไม่สบายใจจากความไม่สอดคล้องกันของความเชื่อและการกระทำ ซึ่งทำให้พวกเขาตัดสินใจที่จะลงทุนต่อเนื่องแทนที่จะยอมรับว่าตนผิดพลาด
ทฤษฎี Cognitive Dissonance ของ Leon Festinger ซึ่งระบุว่าคนเราจะรู้สึกไม่สบายใจเมื่อความเชื่อหรือการกระทำของตนไม่สอดคล้องกัน เพื่อแก้ปัญหานี้ คนมักจะหาเหตุผลเพื่อปรับความเชื่อและการกระทำให้สอดคล้องกัน ตัวอย่างเช่น ผู้ที่ลงทุนไปแล้วในธุรกิจเหล่านี้ อาจมองข้ามความเสี่ยงและข้อเสียต่าง ๆ เพื่อคงไว้ซึ่งความเชื่อว่าการตัดสินใจของตนเองนั้นถูกต้อง ลดความรู้สึกขัดแย้งในใจจากความคิดว่าตนเองอาจทำพลาด
เป็นนักจิตวิทยาชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียงจากการพัฒนา ทฤษฎี Cognitive Dissonance หรือ “ความไม่สอดคล้องทางความคิด” ซึ่งถือเป็นหนึ่งในแนวคิดสำคัญทางจิตวิทยาสังคม เขาทำงานวิจัยที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการทำความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์และวิธีที่คนตอบสนองต่อความขัดแย้งทางความคิดและความเชื่อที่ไม่สอดคล้องกัน
ผลงานสำคัญของเขาได้แก่
Cognitive Dissonance Theory (ทฤษฎีความไม่สอดคล้องทางความคิด): ทฤษฎีนี้เสนอว่ามนุษย์มักจะรู้สึกไม่สบายใจเมื่อความเชื่อหรือพฤติกรรมของตนขัดแย้งกัน เช่น หากคนเชื่อว่าการสูบบุหรี่ไม่ดีต่อสุขภาพ แต่ยังสูบบุหรี่อยู่ พวกเขาจะรู้สึกไม่สบายใจ (dissonance) เพื่อแก้ปัญหานี้ พวกเขาอาจหาข้ออ้างให้กับพฤติกรรมของตนเอง เช่น เชื่อว่าการสูบบุหรี่ช่วยลดความเครียด Festinger พบว่าคนเราจะพยายามหาทางลดความไม่สอดคล้องนี้ผ่านการเปลี่ยนแปลงความเชื่อหรือพฤติกรรมบางอย่าง
Social Comparison Theory (ทฤษฎีการเปรียบเทียบทางสังคม): Festinger เสนอว่า คนเรามีแนวโน้มที่จะประเมินความสามารถและความคิดเห็นของตนเองโดยการเปรียบเทียบกับผู้อื่น เพื่อสร้างความมั่นใจและความชัดเจนในความเชื่อและพฤติกรรมของตน ทฤษฎีนี้อธิบายว่าการเปรียบเทียบทางสังคมมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาตนเองและการตัดสินใจในชีวิตประจำวัน
ผลงานของ Festinger ยังคงมีอิทธิพลอย่างมากในด้านจิตวิทยาสังคมและการวิจัยพฤติกรรมมนุษย์ การเข้าใจถึงวิธีที่คนจัดการกับความขัดแย้งทางความคิดและการเปรียบเทียบกับผู้อื่นทำให้สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมและแรงจูงใจในการตัดสินใจได้อย่างลึกซึ้ง
5. ทฤษฎีการเสริมแรงทางบวกและลบ (Reinforcement)
อธิบายว่าคนจะพยายามทำพฤติกรรมที่ให้ผลตอบแทน (เช่น ผลตอบแทนทางการเงิน) แม้ว่าจะมีความเสี่ยงสูง
ทฤษฎีการเสริมแรง (Reinforcement Theory) ของ B.F. Skinner อธิบายถึงวิธีที่ธุรกิจ MLM ใช้การเสริมแรงแบบ intermittent reinforcement หรือการให้รางวัลไม่สม่ำเสมอ เช่น การให้รางวัลใหญ่เมื่อทำยอดขายได้มาก ๆ หรือมอบสิ่งจูงใจที่ทำให้คนเชื่อว่าตนสามารถประสบความสำเร็จได้ การได้รับรางวัลที่ไม่แน่นอนนี้ทำให้คนยิ่งรู้สึกตื่นเต้นและอยากทำต่อไป
B.F. Skinner มีชื่อเต็มว่า Burrhus Frederic Skinner เป็นนักจิตวิทยาชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียงในด้าน ทฤษฎีการวางเงื่อนไขเชิงปฏิบัติการ (Operant Conditioning) ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของจิตวิทยาพฤติกรรมนิยม (Behaviorism) Skinner เขาได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในนักจิตวิทยาที่มีอิทธิพลที่สุดในศตวรรษที่ 20 ผลงานของเขามีบทบาทสำคัญในการทำความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์และสัตว์
ทฤษฎีการวางเงื่อนไขเชิงปฏิบัติการ (Operant Conditioning) – Skinner ศึกษาพฤติกรรมที่มีการเสริมแรง (Reinforcement) และการลงโทษ (Punishment) โดยเขาพบว่าเมื่อให้รางวัลกับพฤติกรรมที่ต้องการ จะทำให้พฤติกรรมนั้นเกิดซ้ำบ่อยขึ้น ในขณะที่การลงโทษจะทำให้พฤติกรรมลดลง การศึกษานี้ทำให้เกิดแนวคิดเรื่อง การเสริมแรงเชิงบวก (Positive Reinforcement) และ การเสริมแรงเชิงลบ (Negative Reinforcement) ซึ่งใช้ในการฝึกอบรมและการเรียนรู้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การใช้ดาราเป็นเครื่องมือทางธุรกิจ- กับคำอธิบายด้วยหลักจิตวิทยา
ส่วนในเรื่องการใช้ดาราหรือคนดังเป็นตัวดึงดูดให้คนเข้าร่วมธุรกิจ MLM หรือธุรกิจที่มีโครงสร้างการทำงานแบบแชร์ลูกโซ่สามารถอธิบายได้ด้วยหลักจิตวิทยาต่างๆ ดังนี้:
1. Social Proof (หลักฐานทางสังคม) – แนวคิดนี้มาจาก Robert Cialdini ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาเชิงอิทธิพล โดย Cialdini กล่าวว่าคนเรามักจะตัดสินใจทำตามสิ่งที่คนอื่นทำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากบุคคลนั้นเป็นที่นับถือหรือเป็นที่รู้จักในสังคม การใช้ดารามีชื่อเสียงจะทำให้ธุรกิจดูน่าเชื่อถือมากขึ้น เนื่องจากผู้คนจะคิดว่า “ถ้าดารายังทำ เราเองก็น่าจะทำตามได้”
2. Halo Effect – แนวคิดนี้กล่าวถึงการที่คนเรามักจะตัดสินบุคคลหรือสิ่งของโดยดูจากคุณสมบัติที่เห็นชัดเจน เช่น รูปลักษณ์หรือสถานะทางสังคมของบุคคลนั้น หากดาราหรือคนดังเข้าร่วมธุรกิจ ผู้คนมักจะมองธุรกิจนั้นในแง่ดีหรือเชื่อถือได้โดยอัตโนมัติ เพราะเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของดารากับธุรกิจ ซึ่ง Edward Thorndike เป็นผู้ริเริ่มแนวคิดนี้ในการทดลองด้านจิตวิทยา โดยพบว่าบุคคลที่มีภาพลักษณ์ดีมักถูกมองว่ามีคุณสมบัติที่ดีในทุกด้าน
3. Celebrity Endorsement – การใช้ดาราเป็นตัวแทนส่งเสริมการขายมีพื้นฐานจากทฤษฎีการเรียนรู้ทางสังคม (Social Learning Theory) ของ Albert Bandura ที่กล่าวว่ามนุษย์เรียนรู้พฤติกรรมโดยการเลียนแบบจากบุคคลที่เป็นแบบอย่าง การใช้ดาราทำให้คนทั่วไปอยากเลียนแบบดารา โดยเฉพาะหากดารานั้นเป็นคนที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค
4. Authority Bias – หลักจิตวิทยานี้ระบุว่าผู้คนมักจะยอมรับข้อมูลหรือทำตามคำแนะนำจากคนที่พวกเขาเห็นว่ามีอำนาจหรือมีอิทธิพลทางสังคม การที่ดารามีชื่อเสียงเข้าร่วมธุรกิจทำให้ผู้คนเชื่อในข้อมูลหรือแนวทางที่ธุรกิจนำเสนอมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับทฤษฎีของ Stanley Milgram ที่พบว่าผู้คนมักจะปฏิบัติตามคำสั่งหรือคำแนะนำจากบุคคลที่พวกเขาเชื่อว่ามีอำนาจเหนือกว่า
การผสมผสานหลักจิตวิทยาเหล่านี้อธิบายได้ว่าทำไมการใช้ดารามีชื่อเสียงจึงมีผลอย่างมากในการชักชวนให้ผู้คนเข้าร่วมธุรกิจที่อาจมีความเสี่ยง
ดารา – กับคำอธิบายด้วยหลักจิตวิทยา
สำหรับ “ตัวดาราเอง” ที่ตัดสินใจเข้าร่วมธุรกิจแบบ MLM หรือแชร์ลูกโซ่ อาจอธิบายได้ด้วยหลักจิตวิทยาหลายประการที่สะท้อนถึงแรงจูงใจและสิ่งที่ทำให้พวกเขารู้สึกมีส่วนร่วมในธุรกิจ ดังนี้:
1. Self-Enhancement Motivation (แรงจูงใจในการพัฒนาตนเอง)
ทฤษฎีการเสริมสร้างตนเองจากนักจิตวิทยาเช่น William James และนักวิจัยด้านจิตวิทยาอื่นๆ ชี้ว่า คนเรามักมีแรงจูงใจในการเพิ่มมูลค่าให้กับตนเองหรือสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อสังคม การเข้าร่วมธุรกิจที่มีโอกาสสร้างรายได้สูง ทำให้ดารารู้สึกว่าตนเองสามารถประสบความสำเร็จและเพิ่มสถานะทางสังคมได้อย่างรวดเร็ว ทั้งยังเป็นการเพิ่มโอกาสในการมีรายได้เสริมจากชื่อเสียงที่มีอยู่แล้ว
William James เป็นนักปรัชญาและนักจิตวิทยาชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียงและถือเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งจิตวิทยาแบบประสบการณ์นิยม (Empiricism) ในสหรัฐอเมริกา และเป็นศาสตราจารย์ที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด
2. Social Influence and Peer Pressure (อิทธิพลทางสังคมและแรงกดดันจากกลุ่มเพื่อน)
ตามทฤษฎีของ Albert Bandura เกี่ยวกับการเรียนรู้ทางสังคม (Social Learning Theory) ผู้คนมักได้รับอิทธิพลจากกลุ่มเพื่อนหรือวงสังคมของตน หากมีเพื่อนดาราหรือบุคคลในวงการเดียวกันเข้าร่วมธุรกิจแบบ MLM ดาราอาจรู้สึกถูกกระตุ้นให้เข้าร่วมเพื่อตอบสนองความต้องการในการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมวงกว้าง
Albert Bandura เป็นนักจิตวิทยาชาวแคนาดา-อเมริกันที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลอย่างมากในวงการจิตวิทยาสมัยใหม่ โดยเฉพาะในด้าน ทฤษฎีการเรียนรู้ทางสังคม (Social Learning Theory) และ แนวคิดเรื่องความเชื่อมั่นในตนเอง (Self-Efficacy) Bandura
Social Learning Theory (ทฤษฎีการเรียนรู้ทางสังคม) – Bandura เสนอว่ามนุษย์เรียนรู้พฤติกรรมผ่านการสังเกตและเลียนแบบผู้อื่น (Observational Learning) โดยเฉพาะจากบุคคลที่พวกเขามองว่าเป็นแบบอย่าง (Role Models) แนวคิดนี้ได้ท้าทายแนวทางการเรียนรู้แบบดั้งเดิมที่เน้นการเสริมแรง (Reinforcement) และการลงโทษ (Punishment) เท่านั้น โดยเขาชี้ให้เห็นว่าการเห็นพฤติกรรมของผู้อื่นและผลลัพธ์ของพฤติกรรมนั้นสามารถส่งผลให้ผู้ชมเลียนแบบพฤติกรรมได้
3. Expectancy Theory (ทฤษฎีความคาดหวัง)
โดย Victor Vroom แนวคิดนี้กล่าวถึงแรงจูงใจในการทำสิ่งต่าง ๆ ขึ้นอยู่กับการคาดหวังถึงผลลัพธ์ เช่น ความเชื่อว่าการเข้าร่วมธุรกิจจะทำให้เกิดรายได้สูงและได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่า ซึ่งจะกระตุ้นให้ดาราตัดสินใจเข้าร่วมเพราะคาดหวังถึงประโยชน์ที่จะได้รับ
Victor Vroom เป็นนักจิตวิทยาและนักวิจัยด้านการจัดการชาวแคนาดา-อเมริกันที่มีชื่อเสียงจากผลงานในด้านจิตวิทยาเชิงอุตสาหกรรมและองค์การ โดยเฉพาะ ทฤษฎีความคาดหวัง (Expectancy Theory) ซึ่งเป็นหนึ่งในทฤษฎีสำคัญที่ใช้ในการศึกษาพฤติกรรมแรงจูงใจในที่ทำงาน
Expectancy Theory (ทฤษฎีความคาดหวัง) – Vroom ได้เสนอแนวคิดนี้ในปี 1964 เพื่ออธิบายว่าคนจะมีแรงจูงใจในการทำงานก็ต่อเมื่อพวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับผลลัพธ์ที่พึงพอใจจากความพยายามของตน ทฤษฎีนี้ประกอบด้วย 3 ปัจจัยสำคัญ:
• Expectancy (ความคาดหวัง): ความเชื่อว่าการทุ่มเทความพยายามจะส่งผลให้ทำงานได้สำเร็จ
• Instrumentality (ผลตอบแทน): ความเชื่อว่าความสำเร็จนั้นจะนำไปสู่ผลตอบแทนที่ต้องการ
• Valence (คุณค่า): ความพึงพอใจหรือคุณค่าที่ได้รับจากผลตอบแทนนั้น
Vroom กล่าวว่าพนักงานจะมีแรงจูงใจมากที่สุดเมื่อทั้งสามปัจจัยนี้มีอยู่พร้อมกัน กล่าวคือ พวกเขาเชื่อว่าการทำงานจะสำเร็จ ผลสำเร็จนั้นจะนำไปสู่รางวัลที่คุ้มค่า และรางวัลนั้นมีความสำคัญต่อตัวเขา
4. Status and Identity Reinforcement (การเสริมสร้างสถานะและอัตลักษณ์)
ดาราอาจเข้าร่วมธุรกิจแบบ MLM เพราะมองว่าการมีส่วนร่วมในธุรกิจนี้จะช่วยเสริมสร้างสถานะและภาพลักษณ์ของตนเองให้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะในเชิงของ “ความสำเร็จ” ที่สามารถแสดงให้แฟนคลับหรือผู้ติดตามได้เห็น นอกจากนี้ ยังช่วยให้ดารารู้สึกมีคุณค่าและความมั่นใจในตนเองมากขึ้นตามแนวคิด Self-Verification Theory ของ William Swann
William Swann เป็นนักจิตวิทยาชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียงในด้านจิตวิทยาสังคม โดยเฉพาะจากแนวคิด Self-Verification Theory ซึ่งเกี่ยวกับการที่บุคคลต้องการให้คนอื่นมองตนเองตรงกับความเชื่อหรือการรับรู้ที่มีต่อตนเอง แนวคิดของเขามีอิทธิพลต่อการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์ในด้านการสร้างตัวตนและการปฏิสัมพันธ์ในสังคม
Self-Verification Theory (ทฤษฎีการยืนยันตัวตน) – Swann เสนอว่าคนเรามักมีแรงจูงใจที่จะให้ผู้อื่นมองตนเองตามที่เขาเชื่อเกี่ยวกับตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อด้านบวกหรือลบ ซึ่งช่วยให้บุคคลรู้สึกมั่นคงในตัวตนของตนเอง ตัวอย่างเช่น หากบุคคลคิดว่าตนเองเป็นคนมีความสามารถ ก็จะต้องการให้คนอื่นยืนยันคุณลักษณะนี้ของตนเอง ทฤษฎีนี้อธิบายว่าการที่คนพยายามยืนยันความเชื่อของตนผ่านการปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นมีผลต่อการสร้างความสัมพันธ์และการพัฒนาตนเอง
Identity Negotiation (การเจรจาตัวตน) – Swann ศึกษาว่าการสร้างตัวตนในสังคมมักเกิดจากการเจรจาระหว่างตนเองและผู้อื่น โดยบุคคลจะพยายามสร้างภาพลักษณ์ของตนตามที่ตนต้องการผ่านการปฏิสัมพันธ์กับคนรอบข้าง แนวคิดนี้สำคัญต่อการศึกษาความสัมพันธ์ในองค์กร การจัดการทีม และการสร้างวัฒนธรรมองค์กร
5. Financial Security (ความมั่นคงทางการเงิน)
ดาราหลายคนมองหาการลงทุนหรือโอกาสที่สามารถสร้างรายได้เสริมในระยะยาว ซึ่งตรงตามทฤษฎี Maslow’s Hierarchy of Needs ที่กล่าวถึงความต้องการด้านความมั่นคงในชีวิตของมนุษย์ ดาราจึงอาจมองว่าการเข้าร่วมธุรกิจ MLM เป็นวิธีหนึ่งในการสร้างความมั่นคงทางการเงินนอกเหนือจากอาชีพหลักของตน
หลักจิตวิทยาเหล่านี้ช่วยอธิบายได้ว่าทำไมดาราหลายคนจึงสนใจและยินดีเข้าร่วมในธุรกิจ MLM
ข่าวล่าสุด ดิ ไอคอน กรุ๊ป (The iCon Group) กำลังถูกตรวจสอบ หลังมีผู้เสียหายจำนวนมากยื่นร้องเรียนเกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจที่อาจเข้าข่ายการฉ้อโกงในรูปแบบแชร์ลูกโซ่ โดยบริษัทได้โฆษณาผ่านสื่อโซเชียลและใช้ดารามีชื่อเสียงเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ พร้อมทั้งเชิญชวนให้ผู้สนใจเข้าร่วมเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าด้านความงามและสุขภาพ นอกจากนี้ยังมีการแนะนำให้สมาชิกลงทุนในโฆษณาออนไลน์อย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้เข้าร่วมบางส่วนประสบปัญหาทางการเงินและหนี้สินมากมาย
โดยมีการตั้งหน่วยรับเรื่องร้องเรียนจากผู้ที่ได้รับความเสียหาย อีกทั้งยังพิจารณาถึงความเป็นไปได้ในการดำเนินคดีตามพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภคและกฎหมายเกี่ยวกับการตลาดขายตรง ทั้งนี้ CEO ของดิ ไอคอน กรุ๊ป ได้ออกมาชี้แจงว่าธุรกิจของตนถูกต้องตามกฎหมาย และแสดงความยินดีที่จะให้ความร่วมมือในการพิสูจน์ข้อกล่าวหาดังกล่าวต่อกระบวนการยุติธรรม
